크래커 배럴(CBRL) 경영권 분쟁 격화: CEO 해임 캠페인, 주가에 미칠 영향은?

Yahoo Finance에서 2025년 9월 20일 보도한 기사에 따르면, 크래커 배럴(CBRL)에 대해 스테이크 앤 쉐이크(Steak 'n Shake)의 CEO이자 주요 투자자인 사르다르 비글라리(Sardar Biglari)가 크래커 배럴의 CEO 해임을 요구하는 대규모 캠페인과 위임장 대결을 시작했습니다. 그는 최근 로고 변경으로 인한 고객 트래픽 급감 및 경영 실패를 비판하며, 이로 인해 주가에 상당한 부정적인 압력이 가해질 것으로 예상됩니다. 본 블로그에서는 해당 기사 내용을 바탕으로 CBRL에 미치는 영향을 평가합니다.
원문 기사: https://finance.yahoo.com/news/steak-n-shake-exec-targets-202201275.html

1. 이 뉴스의 핵심 내용과 이 뉴스가 CBRL에 미치는 영향

• CEO 해임 캠페인: 스테이크 앤 쉐이크 CEO인 사르다르 비글라리(Cracker Barrel 지분 약 3% 소유)가 "CEO를 해고하라(Fire the CEO)"는 빌보드를 내걸고 줄리 펠스 마시노(Julie Felss Masino) 현 CEO의 해임을 위한 위임장 대결(proxy battle)을 시작했습니다.
• 주요 비판 요지: 비글라리는 크래커 배럴 경영진이 대주주와 협력하기보다 대립해왔으며, 다음을 지적했습니다.
  • '올드 타이머(Old Timer)' 로고 변경에 대한 고객 불만.
  • 음식 품질 저하 및 실패한 인수합병.
  • 과도한 다양성, 형평성, 포용성(DEI) 운동 집중으로 인한 본업 소홀.
• 실적에 미치는 영향: 최근 로고 변경 이후 고객 트래픽이 급감하는 추세를 보이고 있습니다.
  • 8월 초 대비 고객 트래픽 1% 감소.
  • 8월 19일 로고 변경 이후 고객 트래픽 8% 감소.
  • 향후 유사한 추세 지속 시 7~8% 추가 하락이 예상됩니다.
• 크래커 배럴의 입장: 회사는 비글라리의 행동을 "이기적인 캠페인"이자 "광고성 쇼"로 일축하며, 그의 주장이 회사에 이롭지 않다고 반박했습니다. 비글라리는 지난 14년간 7번의 위임장 대결을 벌인 전력이 있습니다.

2. CBRL의 경쟁사/파트너십/산업 내 위치 등 맥락에서의 영향

• 경쟁 환경 및 브랜드 이미지: 크래커 배럴은 캐주얼 다이닝 시장에서 독특한 가정식 컨셉으로 확고한 위치를 가지고 있습니다. 스테이크 앤 쉐이크는 직접적인 경쟁사라기보다는 관련 외식 업계에 속하지만, 투자자이자 경쟁사 CEO의 공개적인 비판은 크래커 배럴의 브랜드 이미지와 고객 신뢰도에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
• 경영 안정성 리스크: 지속적인 위임장 대결과 CEO 해임 요구는 경영진의 전략적 의사결정 및 회사 운영에 상당한 불확실성을 야기할 수 있습니다. 이는 장기적인 성장 계획 추진에 차질을 줄 수 있습니다.
• 소비자 심리 변화: 로고 변경에 대한 고객 불만과 이어지는 트래픽 급감은 소비자들이 브랜드의 변화에 매우 민감하게 반응하고 있음을 보여줍니다. 이는 외식 산업에서 브랜드 정체성과 고객 충성도의 중요성을 다시금 부각시킵니다.
• DEI 논란: 비글라리가 DEI 운동을 비판하며 경영 실패의 원인 중 하나로 지목한 것은, 기업의 사회적 책임 활동이 일부 투자자와 고객에게는 논란의 대상이 될 수 있음을 시사합니다.

3. 전체 종합 평가 및 투자자에게 줄 수 있는 시사점

• 단기적 불확실성 증대: CEO 해임 캠페인과 위임장 대결은 크래커 배럴의 주가에 단기적인 하방 압력으로 작용할 가능성이 높습니다. 경영권 분쟁이 해결되기 전까지 투자자들은 높은 불확실성에 직면할 것입니다.
• 실적 회복의 어려움: 고객 트래픽 감소 추세가 지속될 경우, 이는 매출과 수익성에 직접적인 타격을 줄 것입니다. 로고 변경 논란이 진정되고 고객 신뢰를 회복하는 데 상당한 시간과 노력이 필요해 보입니다.
• 경영진의 숙제: 현 경영진은 투자자 및 고객의 우려를 불식시키기 위해 명확한 전략과 실행 계획을 제시해야 합니다. 특히 핵심 비즈니스인 음식 품질과 고객 경험 개선에 집중해야 할 것입니다.
• 투자 전략:
  • 신중한 접근: 현재로서는 CBRL에 대한 투자는 높은 리스크를 동반하므로 신중한 접근이 필요합니다. 경영권 분쟁의 추이와 고객 트래픽 변화를 면밀히 주시해야 합니다.
  • 장기적 관점: 크래커 배럴의 브랜드 가치와 잠재력을 높이 평가하는 장기 투자자라면, 현 사태가 오히려 매수 기회가 될 수도 있습니다. 그러나 이는 경영권 분쟁 해결과 실적 회복에 대한 확신이 선 이후에 고려되어야 합니다.
  • 경영권 분쟁의 결과: 위임장 대결의 결과에 따라 CEO 교체 여부가 결정될 수 있으며, 이는 회사의 장기적인 방향에 큰 영향을 미칠 것입니다.